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媒介造福也惹禍，炒熱終端
作者：朱志明 時(shí)間：2007-12-7 字體：[大] [中] [小]
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引用某品牌一位推廣經(jīng)理的話：“我們產(chǎn)品之所以能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，五分靠產(chǎn)品，三分靠促銷，二份得益于媒體造勢(shì)�！蹦敲醋鰹槭袌�(chǎng)部的一名市場(chǎng)經(jīng)理，應(yīng)該如何與傳媒機(jī)構(gòu)建立良好的公共關(guān)系呢？我們必須知道，媒體以其傳播迅速而廣泛的特點(diǎn)，能在廣大公眾面前建立輿論導(dǎo)向，施加正負(fù)影響，既能夠制造市場(chǎng)商機(jī)也能夠瓦解品牌聲譽(yù)。所以，媒體對(duì)于公眾人員來(lái)說(shuō)，具有雙重意義：
一方面，它是實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的重要媒介。
另一方面，它是公關(guān)活動(dòng)必須努力爭(zhēng)取的重要公眾。換言之，市場(chǎng)經(jīng)理不僅要獲取媒體記者的好感。而且要依靠憑借媒體記者獲取更多公眾的好感。當(dāng)然，如何同媒體打交道，不僅是一個(gè)認(rèn)識(shí)問(wèn)題，也是一個(gè)操作問(wèn)題。
一、把握媒體的重要性
媒體的最大特點(diǎn)是能在同一時(shí)間內(nèi)把某一個(gè)信息傳播給許多人，以求同時(shí)與為數(shù)眾多的人建立聯(lián)系或留下印象，因?yàn)樾侣劷缭谝话闳诵哪恐惺枪娸浾摰拇�，立�?chǎng)比較客觀。通過(guò)媒體，公共關(guān)系的傳播。甚至?xí)冉M織或企業(yè)本身的公關(guān)人員向公眾直接傳播更為有效。認(rèn)識(shí)媒體的重要性，一般企業(yè)總部的市場(chǎng)人員能夠當(dāng)作舉足輕重的事情看待；而對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，往往不能夠完全認(rèn)識(shí)其重要性，甚至不把他們當(dāng)回事。
案例：
如某企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理，平時(shí)對(duì)媒體不知有著怎樣的成見(jiàn)，態(tài)度冷漠�？墒牵衲曛星锕�(jié)，搞了個(gè)慈善公益活動(dòng)，邀請(qǐng)孤兒院的孩子來(lái)公司共度佳節(jié)，并送學(xué)費(fèi)，文具等禮物。就這項(xiàng)義舉，公關(guān)部門準(zhǔn)備好新聞稿和各新聞媒體聯(lián)系。可眾媒體一致拒絕，說(shuō)這個(gè)企業(yè)是沽名釣譽(yù)的軟性宣傳，不交費(fèi)無(wú)法見(jiàn)報(bào)。所以，企業(yè)與媒體之間的合作應(yīng)建立在平等互惠的基礎(chǔ)上，大家相互支持，如果單純地視對(duì)方為工具，“臨渴掘井”。是不會(huì)有效果的
二、把握媒體的正確性。
作為一名市場(chǎng)部的推廣經(jīng)理，能認(rèn)識(shí)到媒體的重要性，并將之視為對(duì)外宣傳的工具的重要徑和手段，固然正確，但過(guò)分地視媒體為工具，單純地施舍利用，就有失公平互惠的原則。有的企業(yè)對(duì)媒體的態(tài)度是：不用時(shí)不睬你，用你時(shí)就收買。用過(guò)了就廢你。
案例
某酒水企業(yè)駐JX辦事處市場(chǎng)經(jīng)理小李，真是恨透了“XX晚報(bào)”的記者老王，為了籠絡(luò)這位缺少職業(yè)道德的新聞?dòng)浾�，公司不惜重金的用現(xiàn)金、高檔用品和紀(jì)念品、休閑旅游等不正當(dāng)或者違法方式打點(diǎn)他。剛開(kāi)始還好，該記者還能為企業(yè)做一些有益的宣傳報(bào)道，時(shí)間一久，該記者的胃口越來(lái)越大，稍有不滿意根本不按企業(yè)的實(shí)際情況報(bào)道，而且忘加評(píng)論，有意無(wú)意中影響了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。更可恨的，一旦別的企業(yè)對(duì)該記者打點(diǎn)的更周到些，他就會(huì)反戈一擊，擾亂市場(chǎng)。
由于該記者這種顛三倒四、不負(fù)責(zé)任的報(bào)道，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一種抵觸情緒，產(chǎn)生不信任的感覺(jué)。無(wú)奈之下，小李找到了該晚報(bào)的負(fù)責(zé)人。雖然過(guò)后該記者被報(bào)社進(jìn)行處理了，但是小李還是好景不長(zhǎng)由于工作問(wèn)題而被調(diào)離到其他市場(chǎng)。所以，企業(yè)希望通過(guò)媒體的報(bào)道，讓大眾對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，愿意為自己的產(chǎn)品買單，而不是產(chǎn)生相反的效果，就應(yīng)該用正當(dāng)?shù)氖侄魏兔襟w人員打交道，給媒體提供一些有新聞價(jià)值的東西，而不是通過(guò)一些“灰色手段”進(jìn)行不切實(shí)際的報(bào)道，損人害己。
所以，企業(yè)希望通過(guò)媒體的報(bào)道，讓大眾對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，愿意為自己的產(chǎn)品買單，而不是產(chǎn)生相反的效果，就應(yīng)該用正當(dāng)?shù)氖侄魏兔襟w人員打交道，給媒體提供一些有新聞價(jià)值的東西，而不是通過(guò)一些“灰色手段”進(jìn)行不切實(shí)際的報(bào)道，損人害己。
三、把握媒體的交情性。
公關(guān)工作的性質(zhì)就是需要廣交各路朋友，建立通訊聯(lián)絡(luò)。而市場(chǎng)部的市場(chǎng)經(jīng)理正好可以利用自己作為企業(yè)“代言人”或?qū)ν饴?lián)絡(luò)員的身份，同編輯記者保持經(jīng)常的接觸，建立良好的工作關(guān)系和融洽的個(gè)人關(guān)系，才能保障有個(gè)暢通的宣傳。對(duì)于于企業(yè)合作的媒體記者，企業(yè)應(yīng)該代他們?nèi)缗笥�，在有償新聞泛濫的情況下，他們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行的免費(fèi)宣傳的同時(shí)固然也成就了自己，但客觀地說(shuō)，企業(yè)對(duì)他們更多的應(yīng)該是感謝和尊敬，是他們幫助企業(yè)走向更廣闊的空間，經(jīng)常保持與他們的聯(lián)系，進(jìn)行情感交流，是非常必要的，作為文化人，最講究士為知己者死，在保守企業(yè)秘密的前提下，真誠(chéng)地與他們交朋友，才能獲得長(zhǎng)久的支持，特別是現(xiàn)在媒體人員流動(dòng)頻繁，有些記者今天在這家媒體，明天在那家媒體，只有成為朋友，他們才會(huì)無(wú)論在什么地方，都盡自己所能幫助企業(yè)
案例：
某家電企業(yè)北京產(chǎn)品管理中心市場(chǎng)經(jīng)理小陳，深知北京人愛(ài)看報(bào)，上至專家教授、國(guó)家干部，下至市民百姓、小商小販，幾乎人人愛(ài)看報(bào)，人人懂新聞，無(wú)論是“老總無(wú)奈涂料當(dāng)成飲料喝”炒作事件，還是“坐公交持卡真優(yōu)惠”的雞毛蒜皮事情，只要寫在報(bào)紙上，北京人沒(méi)有不曉得的。由此他得出一個(gè)結(jié)論，若想在北京做好市場(chǎng)，不僅要討好商業(yè)伙伴，還要與大眾媒體親密接觸；你不僅要拓展銷售渠道，還得學(xué)會(huì)打通“傳播渠道”，象做業(yè)務(wù)一樣做傳播。
在小陳心中，媒體也如同商超、專賣店客戶一樣，都是能夠?yàn)楣菊故井a(chǎn)品、體現(xiàn)形象的終端場(chǎng)地，如何在媒體這樣的終端場(chǎng)地中拿到更好的位置，使消費(fèi)者能夠特別關(guān)注和青睞廠家的產(chǎn)品。小陳最希望的就是媒體伙伴更多的了解企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值、品牌形象、消費(fèi)形態(tài)等，要讓媒體成為不僅是向企業(yè)提供廣告位置的供應(yīng)商，更是企業(yè)真正的戰(zhàn)略伙伴。
為此，北京產(chǎn)品管理中心像建立客戶檔案一樣建立記者檔案，并要求市場(chǎng)人員要象業(yè)務(wù)員拜訪客戶一樣，每周必須拜訪一次媒體記者；同時(shí)象給商場(chǎng)要展示場(chǎng)地一樣，給報(bào)社談固定版面，給電視臺(tái)談播出時(shí)段；并象與客戶談生意一樣，與媒體討價(jià)還價(jià)，幾期硬廣告必須搭配幾篇軟文，幾次插播廣告送一次專題報(bào)道；象與大客戶談大訂單一樣請(qǐng)總部傳播總裁與媒體高層談戰(zhàn)略談合作談雙贏。
以致，在小陳管理北京市場(chǎng)的日子里，北京的無(wú)論是大報(bào)小報(bào)，還是廣播電視，還是雜志書刊，都是從不同視角的，甚至連續(xù)性的報(bào)道著關(guān)于企業(yè)正面、高大，而非那些道聽(tīng)途說(shuō)的花邊信息，為該企業(yè)在北京市場(chǎng)創(chuàng)造了不菲的價(jià)值。
四、把握媒體的資源性
目前，國(guó)內(nèi)傳媒日益發(fā)達(dá)，各種報(bào)刊、雜志如雨后春筍，就說(shuō)北京，光是在國(guó)內(nèi)有一定影響的媒體就有人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，光明日?qǐng)?bào)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中華工商時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等等，傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而我們可以看到，很多時(shí)候，一篇文章別轉(zhuǎn)載好幾次的情況多有出現(xiàn)，還有很多媒體設(shè)立了報(bào)料熱線，這些，都反映出媒體市場(chǎng)一方面是資源有限，另一方面卻業(yè)存在著新聞來(lái)源匱乏的問(wèn)題，同時(shí)，對(duì)于任何個(gè)體的新聞從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，都有寫稿數(shù)量的壓力，他們也千方百計(jì)地尋找新聞來(lái)源，如果企業(yè)能夠?yàn)槊襟w提供有價(jià)值的新聞，媒體會(huì)正中下懷，而在此過(guò)程中，媒體得到了新聞來(lái)源，企業(yè)也省去了一筆不菲的費(fèi)用，可謂兩全齊美。
不過(guò)，在借助媒體的同時(shí)，我們還要對(duì)媒體有鑒別能力，要確定那些媒體對(duì)我們的企業(yè)有比較大的幫助，那些幫助不大，在同一媒體，哪些版面比較有價(jià)值，那些價(jià)值一般，比如，對(duì)于化妝品來(lái)說(shuō)，晚報(bào)，都市報(bào)等報(bào)紙時(shí)尚、消費(fèi)版面的報(bào)道比較有價(jià)值，而對(duì)于家電來(lái)說(shuō)，在都市報(bào)、日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙上的報(bào)道則比較有價(jià)值，這些，都要進(jìn)行分析。有針對(duì)性，才能找到最大的利用空間。
五、為媒體提供新聞價(jià)值
能否為媒體提供有價(jià)值的新聞，是免費(fèi)新聞操作的基礎(chǔ)。如果企業(yè)提供的新聞資料沒(méi)有足夠的新聞價(jià)值，媒體想幫忙都沒(méi)有辦法。在為媒體提供有價(jià)值的新聞的過(guò)程中，存在著如何使新聞具有價(jià)值的問(wèn)題。
實(shí)際上，新聞?dòng)衅渥陨淼奶攸c(diǎn)，企業(yè)在此過(guò)程中，要有對(duì)于新聞的鑒別能力，企業(yè)的那些經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)具有新聞價(jià)值，哪些是媒體感興趣的問(wèn)題等，企業(yè)的活動(dòng)包括很多方面，舉凡人事變動(dòng)，經(jīng)營(yíng)方式的改變，管理的變革、新產(chǎn)品的市場(chǎng)、價(jià)格的變動(dòng)，企業(yè)的各種公關(guān)活動(dòng)等等，都可能成為新聞來(lái)源；企業(yè)在此過(guò)程中，要針對(duì)不同媒體的特點(diǎn)，找到適合各種媒體的新聞點(diǎn)。
案例：
某家電企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理曾把一場(chǎng)叫做“六月革命”特價(jià)風(fēng)暴，策劃成為眾家媒體爭(zhēng)先報(bào)道新聞事件。大家都知道，在家電行業(yè)，降價(jià)身早已此起彼伏，很難成為新聞了，怎么辦？后來(lái)，該經(jīng)理分析了當(dāng)時(shí)的行業(yè)狀況，根據(jù)該經(jīng)理所在的A企業(yè)與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌B進(jìn)行了數(shù)年的爭(zhēng)霸戰(zhàn)，一直難解難分，剛好那時(shí)，B企業(yè)經(jīng)歷了巨大的震蕩，實(shí)力急劇下降，該經(jīng)理所在企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)銷售等方面超過(guò)了B企業(yè)，但是，在一般消費(fèi)者眼中，B企業(yè)的品牌影響力還是超過(guò)A企業(yè)，而A企業(yè)在新的一年中，也將取代B企業(yè)作為目標(biāo)，這下有了，該經(jīng)理就將這次降價(jià)取名為六月革命，寓意A企業(yè)通過(guò)“革命”從行業(yè)挑戰(zhàn)者變成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這樣，一次降價(jià)活動(dòng)變演變成了行業(yè)內(nèi)兩巨頭在市場(chǎng)上的決戰(zhàn)，其新聞性就大大增強(qiáng)，從這個(gè)角度進(jìn)行新聞炒作，立即引起了各大媒體的極大興興趣，最后，具統(tǒng)計(jì)，在6月到七月之間，全國(guó)各大媒體關(guān)于A企業(yè)降價(jià)的宣傳報(bào)道達(dá)上百篇，A企業(yè)的市場(chǎng)銷售目標(biāo)超額完成，品牌形象也得到了提升，奠定了新的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這一結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了A企業(yè)當(dāng)初的期望。
作者：朱志明 統(tǒng)馭管理咨詢機(jī)構(gòu)咨詢、策劃顧問(wèn)，職業(yè)培訓(xùn)師 經(jīng)典課程：《十力打造頂級(jí)銷售高手》、《五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)打造頂級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理》，《職業(yè)經(jīng)理人的高效管理模式》，《經(jīng)銷商利和轉(zhuǎn)型模式課程》，《點(diǎn)睛兵法，打造中小型企業(yè)王者之道》。 郵箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn. MSN:zhuzhimng0557@hotmail.com QQ：250047902